新华财经圣保罗9月19日电（记者杨家和）作为全球家电和消费电子行业的重要参与者，海信集团近年来加快在巴西市场的战略布局。凭借其全球化的研发制造体系和成熟的体育营销上的经验，这家总部位于青岛的企业不断巩固在消费电子与家电领域的市场地位，并将目光投向拉美最大经济体巴西，致力于实现从市场新进者到领导者的跨越。
巴西被公认为是全球家电消费的重要市场之一，人口基数庞大，消费潜力显著，但同时也面临激烈竞争、高税率与复杂税制、严格的劳工和环境要求等挑战。三星、LG、格力、TCL等企业已在该市场深耕多年，形成较高的市场进入壁垒。
正因如此，海信直至2022年才进入巴西市场，较其在拉美其他国家布局稍晚。公司选择以空调等入门品类打开市场，再通过多品类矩阵和品牌差异化逐步扩大规模，逐步进入本地主流家电连锁和电商渠道。这一循序渐进的策略既体现出企业的审慎考量，也彰显其长期投入的决心。
海信巴西公司总经理Michael Luo在接受当地媒体《EXAME》采访时透露，海信进入巴西首年实现销售额约10亿雷亚尔，计划到2027年提升至30亿雷亚尔，并力争在电视和空调等核心品类中跻身行业前列。
面对复杂的市场环境，海信采取“本地化生产+品牌营销”双轮驱动策略。一方面，公司与马瑙斯等地的巴西工厂合作生产部分电视和空调产品，以应对高额进口关税、提升供应链响应效率。这意味着海信正致力于构建本地制造体系，从而获得成本优势与消费者认同。
另一方面，海信快速搭建起广泛的销售网络，目前已进入超过3000家实体门店，并登陆Mercado Livre、亚马逊、Casas Bahia等主流电商平台。同时，公司还引入旗下高端品牌Gorenje，销售厨灶、烤箱、洗碗机等产品，以覆盖不同消费层级的需求。
值得关注的是，海信在巴西延续了其全球惯用的体育营销战略。在9月5日举办的柏林国际消费电子展（IFA）上，海信正式宣布成为2026年美加墨世界杯全球官方赞助商，这也是其第三次赞助足球世界杯赛事。
公司计划在巴西推出定制化营销活动，借助世界杯前消费者更换电视的消费趋势，推动大屏电视销售。体育营销不仅有助于短期销量提升，更能够帮助新品牌快速建立消费者信任。业内分析认为，这种“本地制造+赛事赞助”的组合策略，短期可提升品牌曝光，长期则有望成为品牌溢价的重要支点。
在产品策略方面，海信并未局限于低价竞争，而是强调“量与价并重”。在入门级市场，依托全球制造规模提供具有价格竞争力的产品；在中高端市场，则通过推出超大屏电视、Mini LED等新技术产品，以及高端子品牌，构建差异化竞争力。同时，海信积极拓展冰箱、洗衣机、烤箱等白色家电品类，试图复制其在欧洲市场的成功路径——通过全品类覆盖提升家庭渗透率。
从发展进程来看，海信近年来在巴西的扩张明显提速：2022年推出空调产品，2023年上市电视机，2024年在售电视型号达13款，预计2025年将增至30款，年销量预计突破100万台。这一增长不仅体现为数量扩张，也反映在品类延伸与渠道下沉。通过与电商平台合作，海信覆盖了更广泛的消费人群，同时保持在传统零售终端的影响力，形成线上线下协同的全渠道布局。
然而，海信在巴西实现市场领先仍面临诸多挑战。首先，市场竞争激烈，三星、LG、格力、TCl等品牌长期占据主导地位，拥有成熟的售后体系和稳定的客户忠诚度；美的等中国厂商也在加速布局，竞争日趋白热化。其次，本地化进程仍存在深层难题。尽管已实现部分本地生产，但完成全产业链本地化仍需大量时间与资金投入。第三，售后服务网络建设仍是短板。新进入品牌若无法在维修便捷性和零部件供应方面与成熟品牌竞争，将难以培养长期忠诚客户。
外部环境的不确定性亦不容忽视。全球贸易保护主义抬头、汇率波动、原材料价格上涨等因素，都可能对海信在巴西的经营带来压力。例如，若雷亚尔大幅贬值，将推高进口零部件成本；大宗商品价格波动则会影响冰箱、洗衣机等产品的生产成本。
尽管如此，海信在全球市场的经验仍是其重要依托。在中国，海信已连续17年保持电视销量第一；在竞争激烈的日本市场，海信与东芝双品牌共同占据约40%的电视份额；在欧洲，其在?开门冰箱细分市场的占有率高达30%至40%，并跻身全球洗烘产品出口前三。Michael Luo对此表示乐观：“我们每个人都认同海信是未来的品牌之一，有信心成为市场领导者。”
从更宏观的视角看，海信在巴西的扩张是中资企业“走出去”的一个典型样本。其路径可概括为：以单一品类试探市场，通过多品类扩展形成规模效应，以本地化生产降本增效，借助体育营销提升品牌影响力，再依托全球研发与专利积累逐步进军高端市场。这一模式的成败，不仅关乎海信在巴西的发展，也将影响其他中资家电企业在拉美的战略抉择。若海信能成功实现从追赶者到领导者的跨越，将为中国品牌在南美市场树立重要标杆。
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